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前言:
台灣的電視購物頻道有一個奇怪的特徵，就是男性健康保健食品的廣告特別多。不只廣告數量多，其播出時段也廣泛到驚人的地步。在其他有線電視頻道，這種廣告大多伴隨成人節目在深夜播出，但在購物頻道，男性健康保健食品(也就是壯陽藥)的廣告卻是整天輪番上陣的對閱聽人進行疲勞轟炸。
而這次的報告，除了探討電視購物的產業特性及壯陽藥廣告所隱函的意識形態外，為了避免這次報告的內容與上次探討廣告的報告內容重複，所以這次更探討這些廣告之所以能在電視購物頻道佔據這麼廣大篇幅的原因。

壹.電視購物頻道的媒體產業特性:
媒體產業不同於其他產業之處，再於媒體娛樂觀眾的同時也左右著觀眾的看法。(媒體識讀講義第4章第3節)。電視購物頻道的廣告，以節目的形式製作，不像在一般頻道的廣告只在節目空檔播出，難以獲得普遍大眾的認同，觀眾常會再廣告時間離開電視機或切換頻道，但電視購物頻道的廣告就是節目本身，它的受眾往往事先就已有獲得新產品資訊的需求，而電視購物頻道的賣場又與傳統賣場有著極大的差異，電視購物比上傳統市場方便(不用出門即可購物，而且往往還可以到貨付費)。據調查，受廣告影響最深的目標閱聽人(target audience)是知識水平較低的中產階級下層以及藍領階級，比起網路購物，電視購物更能夠吸引這群不習慣使用電腦的強大閱聽人。而且電視購物和網路購物不同於到傳統商店購物，購買產品時，消費者無法親自看到所購買的實際商品，加上電視購物又比網路購物擁有更優越的聲光效果，往往能夠利用攝影技巧或誇大聳動的修辭，為商品創造了不可思議的廣告效果。
而且就市場而言，媒體產業是一種二元化市場(dual market)。形式上，媒體販賣節目內容給閱聽眾消費時，也將閱聽觀眾(即收視率)賣給廣告商及廣告主，此時閱聽眾反而成為媒體的另一種產品(媒體識讀講義第4章第3節)。可是電視購物這種媒體產業，它的節目就是廣告。以置入性行銷(product placement)的觀點看電視購物頻道，它把廣告做成專題報導的形式，明明是健身器材的廣告，卻做的像專業體型雕塑的深入報導，訪問一些名不見經傳的外國「知名運動員」，以及「國際醫學權威」，而閱聽人也無從查證他們的真實身分究竟真是權威，或只是廣告公司聘請的臨時演員，在這些權威人士的代言之下，使其產品顯得份量十足。再回到二元化市場的主題，因為電視購物頻道的廣告即節目本身，也節省下了購買廣告的費用，更能以不知名的廉價演員扮演醫學權威，以置入性行銷的方法，花小小的費用，達到大大的效果。草本威而鋼
以縱效化的觀點看電視購物頻道，以東森購物頻道為例，東森擁有自己的節目部門，根本無須再向外租界攝影棚;東森也擁有自己的演員，無須再外聘;最重要的一點，東森代售的產品無須再對外支付廣告費。不必再為產品付出高額的廣告費用，因為節目預算即是廣告預算。

再觀察了電視購物頻道後，我發現電視購物頻道有2個特點，作為觀察該媒體產業特徵的結論。

i.因為廣告即節目本身，置入性行銷顯得順理成章。
ii.不同於其他媒體產業的勞力密集和高進場門檻，電視購物頻道顯得低成本

貳. 沙文主義與壯陽藥的意識形態:

很不幸地，男人決定去壓抑女人。
多少世紀以來，歷史學家一直不瞭解，為什麼它必須以這樣的方式來發生？但是最近的心理學研究使它變得很清楚，它之所以發生是因為男人與女人比較而感覺到一種深深的自卑感
摘自奧修"對石頭講道"一書第五章 一九八七年
根據印度哲人奧修(Bhagwan Rajnish Osho)的說法，自古男性父權社會之所以壓抑女性，其中有一個很深的原因，因為男性發現自己性高潮只有1次，而女性卻能再同一次性交中擁有多次性高潮，也造就了男性對女性原始的自卑感(女人與婚姻 第3章 男人的陰謀)。
也許就是為了超越這份自卑，男性開始壓
抑女權，以中國古代的歷史觀之，皇宮中擁有如此龐大的太監體系，其中一個主就是皇帝深怕自己無法滿足後宮眾多佳麗的性需求，更怕在佳麗身旁的男人會為他效勞，滿足他所「擁有」的女人。草本威而鋼索性對能接近後宮賓妃的男人動下手腳，使他們殘缺而失去生殖能力。
心理學家阿德勒說:「當個人面對一個他無法面對的問題時，他表示他絕對無法面對這個問題，此時出現的便是自卑情結。」又說:「由於自卑感總是會造成緊張，所以爭取優越感的補償動作必然會同時出現，但其目的卻不在於解決問題。」(自卑與超越p41--p42)
探究宦官能在中國歷史出現那麼長久一段時間的原因，正是父權社會的大男人心態，也就是之前所敘述的自卑情結作祟。
但自五四運動以來，西方自由思想對中國人的父權社會造成衝擊，女性不必再受纏足之苦，經濟能力也漸漸脫離男人而獨立。草本威而鋼男性對女權壓制的力量被削弱了，但父權社會所遺留下的沙文主義思想卻仍根深蒂固的存在於一些男性心中。
由於女權意識的逐漸抬頭，男性無法再像從前般掌握控制女性，又想以優越感補償自卑，證明男性仍有駕馭女性的能力，於是壯陽藥便在坊間成了炙手可熱的祕寶。

壯陽藥代表的是男性沙文主義的延伸，它的明示意是增進男性健康，但任何壯陽藥廣告卻都有許許多多的見證人在使用該產品後始老婆「服服貼貼」，其中的隱涵意正是男性意圖駕馭女性的心理狀態反映，進而將女性物化成男人發洩情慾的工具。

參.麻思觀點下的男性健康保健食品與電視購物頻道
在較早期的傳播趨勢中，部分學者認定大眾時代的閱聽人，是一群數量龐大，分布廣，彼此不認識且缺乏共同規範，以及非常容易被煽動的「麻思」(mass)。這是因為早期大眾化的電影，電視等大眾傳播媒體的訴求對象，就是社經地位，知識水平較低的勞工階級和都會貧民。為了針對這群生活壓力較大，需要發洩的閱聽人，刺激銷售量，媒體往往專以羶色腥內容取悅閱聽大眾。
因為大多數的媒體皆為營利機構，因此也必須與其他企業一樣，有市場的導向。媒體表面上迎合閱聽大眾，卻不斷意圖操控閱聽大眾，左右閱聽大眾的價值觀，以達預期之利益(例如把根本不怎樣的年輕藝人建構為偶像，以達預期之收視率)。
「功能主義」(functionalism)認為大眾傳播具有五大基本功能(分別是守望相助、聯繫社會、傳遞文化、娛樂以及促進商業買賣)，可視為安定社會的一股力量，但就電視購物頻道而言，似乎只有促進商業買賣一項功能，十足是以營利為唯一目的傳播媒介。而迎合大眾，進而操控大眾就成了營利的手段。
假設之前意識形態部分推論正確，則某些男性在意識深處會對女性感到自卑情節，而且壯陽藥廣告的播放頻率之所以如此頻繁，其成因大概有點類似媒體內容趨於單一價值的概念，也就是在眾多廣告中，頻道業者發現某些商品的銷售成績特別突出，於是銷售量差的產品被淘汰(被熱門商品兼併)，而熱門商品廣告的出現次數就越來越頻繁，所以一天24小時，轉到有線電視的購物頻道，播放的不是壯陽藥，就是塑身或豐胸廣告，表現出台灣男女各自在意的議題。

結論:面對電視購物的媒體反功能
除了功能論者認為媒體有穩定社會的功能外，也有些學者關注媒體所潛在的負面效果。而電視購物頻道為其營利目的，更式以誇張渲染著稱。再舉壯陽藥廣告為例，業者為求銷售成績，不息灌輸「性能力強，老婆才會聽話」之類把女性刻意物化之觀念。如果不加思索，則容易在該廣告的疲勞轟炸下受其影響，甚至合理化其中貶抑女性的態度，媒體對閱聽人的影響常常很難察覺，但卻非常深遠。
晚盡致力於媒體教育的一些學者稱電視為「插電毒品」(the plug-in drug)，認為電視會侵蝕家庭生活與摧毀兒童思考能力。面對電視購物頻道錯誤觀念的灌輸，倒不必如此激烈的排斥電視媒體。提升生活格調，慎選電視節目才是實際的方法，更深遠而論，必須培養獨立思辯的精神，充實媒體的識讀能力，運用媒體，清楚了解自己想接受什麼資訊，再選擇媒體，而不是被媒體操控。